China ist inzwischen für viele Familienunternehmen zu einem der wichtigsten Absatzmärkte geworden. Gleichzeitig treten immer mehr chinesische Unternehmen in den Wettbewerb mit europäischen Branchenführern. Ist die Marktführerschaft der Champions bedroht? Welche Strategien verfolgen die Unternehmen, um ihre Marktposition zu sichern?
von Ulrike Lüdke
Marco Bühler, Geschäftsführer von Beurer, hält nichts von Abschottung. Das Ulmer Familienunternehmen ist Weltmarktführer für Elektrogeräte im Bereich Gesundheit und Wohlbefinden. China ist für Beurer der wichtigste Wachstumsmarkt. Der Anteil am Gesamtumsatz (300 Millionen Euro), den Beurer in China erwirtschaftet, liegt derzeit bei 4 Prozent des Markenumsatzes und soll innerhalb der nächsten fünf Jahre auf 20 Prozent anwachsen. Treiber ist vor allem das E-Commerce-Geschäft, das von dem Tech-Giganten Alibaba dominiert wird. Ein Drittel des gesamten Handelsvolumens in China läuft bereits über E-Commerce, bis 2023 sollen es 60 Prozent sein.Bühler schätzt die Infrastruktur in der Volksrepublik, auch die Produktionsbedingungen seien gut, trotz der schnell steigenden Lohnkosten. Doch der Konkurrenzdruck durch chinesische Wettbewerber steige stetig. Die regulatorischen Anforderungen für Produkte im Gesundheitsbereich hätten für ausländische Unternehmen in den vergangenen Jahren zugenommen, berichtet Bühler. Umgekehrt seien die Markteintrittsbarrieren für ausländische Hersteller im Bereich E-Commerce in Europa gesunken. „Wir stehen nun im direkten Wettbewerb mit chinesischen Herstellern, die ihre Produkte über Plattformen wie Amazon anbieten. Es ist eine tägliche Herausforderung, unsere Marktposition zu verteidigen“, erklärt der Vertreter der vierten Generation des Familienunternehmens. Um von den Wettbewerbern aus Fernost nicht abgehängt zu werden, setzt Beurer auf typisch deutsche Qualitätsmerkmale wie Zuverlässigkeit der Produkte, Design, Innovation und Service.
Wir stehen nun im direkten Wettbewerb mit chinesischen Herstellern, die ihre Produkte über Plattformen wie Amazon anbieten.
Marco Bühler, Beurer GmbH
China wurde lange unterschätzt
Produkte und Maschinen „Made in Germany“ genießen nach wie vor auf der ganzen Welt einen guten Ruf. Günstigere Alternativen aus China gewinnen aber immer mehr an Bedeutung. Mit der „Made in China 2025“-Strategie hat sich die chinesische Regierung nicht weniger auf die Fahnen geschrieben, als die Volksrepublik zur globalen Anführerin der vierten industriellen Revolution zu machen. Lange wurde China vor allem als riesiger Absatzmarkt gesehen. Bei Übernahmen europäischer Champions durch chinesische Investoren wurden regelmäßig die „großen Wachstumspotenziale“ herausgestellt. Die Euphorie ist längst verflogen und Ernüchterung hat sich breitgemacht. Inzwischen ist klar, wie ernst die Chinesen es mit ihrer industriepolitischen Strategie meinen. Bereits vor der spektakulären Übernahme des Roboterherstellers Kuka aus Augsburg im Jahr 2016 hatte die chinesische Regierung ihren Fahrplan für die nächsten Entwicklungsstufen vorgestellt. Der Zukauf ausländischer Technologieführer aus Schlüsselbranchen einschließlich des notwendigen Technologietransfers ist dabei nur ein Element eines ganzen Maßnahmenpakets, das auch die gezielte Abschirmung von Schlüsselbranchen und Subventionen in Milliardenhöhe umfasst.
Wie real ist die Gefahr für die europäischen Branchenführer, in-nerhalb der nächsten Jahre von der chinesischen Konkurrenz abgehängt zu werden? „China ist auf dem Vormarsch und will vom Kopierer zum Innovator werden“, erklärt Chenchao Liu, Inhaber des Beratungsunternehmens Silreal. Seit 2002 lebt der gebürtige Chinese in Deutschland und berät Unternehmen bei ihren Auslandsaktivitäten in der Volksrepublik. „Durch die von der Regierung gesteuerte und konsequent verfolgte Politik entwickelt sich die gesamte Industrie in China sehr schnell“, sagt Liu. Protektionistische Abwehrstrategien gegen die chinesischen Wettbewerber hält er für falsch. „Statt sich abzuschotten, sollten die Europäer überlegen, wie sie an der Entwicklung des größten Marktes der Welt partizipieren könnten“, empfiehlt er. Viele Industrien in China seien noch rückständig und böten nach wie vor große Chancen. Zudem hätten sich die Bedingungen für ausländische Unternehmen in China in den vergangenen Jahren kontinuierlich verbessert, findet der Unternehmensberater. Vor allem Unternehmen, die Produkte vor Ort entwickeln und produzieren und daher den Bedarf des lokalen Marktes genau kennen, könnten von dem schnellen Wachstum in China profitieren, sagt Liu.
Mittlerweile ist es für uns wesentlich einfacher, Geschäfte in China zu machen, als noch vor zehn Jahren.
Alexander Klimmer, Doppelmayr
Innovationen sichern Marktposition
„Mittlerweile ist es für uns wesentlich einfacher, Geschäfte in China zu machen, als noch vor zehn Jahren“, bestätigt Alexander Klimmer, Bereichsleiter für den Vertrieb bei Doppelmayr. Der österreichische Seilbahnbauer Doppelmayr gehörte 1995 zu den ersten ausländischen Unternehmen, die eine Landesgesellschaft ohne einen chinesischen Joint-Venture Partner aufbauen durften. Die bis dato in China existierenden Seilbahnbauer waren technologisch noch weit von dem weltweit gültigen Standard für Seilbahnen entfernt. Kurze Zeit nach der Gründung der Vertriebsgesellschaft produzierten die Österreicher bereits mit einer eigenen Stahlbaufertigung in Sanhe bei Peking. 10 bis 15 Prozent seines Umsatzes erzielt das Unternehmen in China. Vor vier Jahren baute Doppelmayr eine Gondelbahn zur Chinesischen Mauer, im vergangenen Jahr ergatterten die Österreicher den Auftrag, die Seilbahnen für die Olympischen Winterspiele 2022 in Peking zu bauen.
Als Weltmarkt- und Innovationsführer mit einem Umsatz von 935 Mio. Euro und über 3.000 Mitarbeitern – ca. 135 davon in China – kann Doppelmayr ein Produkt anbieten, das dem der chinesischen Wettbewerber überlegen ist. Doch die Konkurrenz aus Fernost sei inzwischen sehr schlagfertig und innovativ, räumt Klimmer ein. Um seine Marktposition zu verteidigen, setzt Doppelmayr vor allem auf neue Technologien und Patente, die am Stammsitz Wolfurt in Österreich für Umlaufbahnen und im Kompetenzzentrum für Pendelsysteme in der Schweiz entwickelt werden. „Innovation und Schnelligkeit sind in China definitiv der richtige Ansatz“, ist Klimmer überzeugt. „Wer sich auf einer guten Technologie ausruht, landet sicherlich in ein paar Jahren auf dem Abstellgleis.“ Doppelmayr hat in den vergangenen Jahren das Innovationstempo erhöht und die Seilbahntechnik weiterentwickelt. „In dem neuen Produktportfolio sind 205 Neuerungen, 31 Innovationen und 14 Patente eingebaut. Das lässt sich nicht so schnell kopieren“, gibt sich der Vertriebschef zuversichtlich.
Eine ähnliche Strategie verfolgt auch Andreas Thiel, CEO von Stöber Antriebstechnik. Das Familienunternehmen aus Pforzheim mit 130 Mio. Euro Umsatz und 700 Mitarbeitern vertreibt seine Produkte bereits seit über 20 Jahren in China – seit diesem Jahr mit einer eigenen Tochtergesellschaft im Großraum Schanghai. Die Firmengründung sei reibungslos vonstattengegangen. „Wir fühlen uns willkommen“, sagt Thiel. Deutsche Technik habe noch immer hohes Ansehen in China. Allerdings spürt auch er den zunehmenden Wettbewerb. „Die Chinesen lernen schnell und die Qualität ihrer Produkte wird immer besser“, so Thiel. Durch die Entwicklung von Antriebslösungen, die viel Beratung und Know-how erfordern, hofft Thiel, die Konkurrenz aus Fernost in Schach zu halten. „Je größer die Spezialisierung und je enger die Nische, in der man sich als Unternehmen bewegt, desto besser lässt sich der Technologievorsprung bewahren“, glaubt er.
Bessere Rahmenbedingungen statt Protektionismus
Das sieht Georg Stieler, Managing Director Asien der Stieler Technologie- & Marketing-Beratung, auch so. Seit 2011 berät er von Schanghai aus vor allem deutsche Unternehmen, die in China expandieren wollen. „Nischenanbieter sind häufig nicht groß genug, um Gegenmaßnahmen des Staates zu provozieren“, sagt der China-Experte. Also Entwarnung für die europäischen Technologieführer? Im Gegenteil: „Wir sollten nicht unterschätzen, wie schnell und aggressiv die Unternehmen hier vorgehen“, warnt Stieler. Seiner Auffassung nach nehme die Politik in Deutschland das nicht ernst genug. „Wir benötigen dringend bessere Rahmenbedingungen für Unternehmer, weniger Bürokratie, zeitgemäße Infrastruktur und eine geringere, leistungsfreundliche Abgabenlast“, fordert Stieler.
Zudem warnt der Branchenexperte für Robotik und Automation vor überzogenen Erwartungen an Chinas Wachstumskraft. In den vergangenen zehn Jahren seien Chinas Schulden deutlich schneller gestiegen als das Bruttosozialprodukt. Die staatlich gelenkten Investitionen seien zu großen Teilen unproduktiv und nicht nachhaltig. Beispielsweise habe die Automobilbranche inzwischen große Überkapazitäten aufgebaut und auch die Nachfrage nach Robotern gehe zurück. Kurzum: Die derzeitige Wachstumsschwäche Chinas ist nach Ansicht des Experten strukturell bedingt und nicht ursächlich auf den chinesisch-amerikanischen Handelsstreit zurückzuführen. „Die Wachstumslokomotive China könnte auf unbestimmte Zeit ausfallen“, befürchtet Stieler.Das Bild des großen Innovators, das China gern von sich zeichnet, treffe auch nur auf einzelne Bereiche zu, beobachtet Stieler.
So könne China zwar eine unglaubliche Entwicklung im Digitalbereich vorweisen, allerdings bestehe hier nach wie vor eine große Abhängigkeit von amerikanischer Technologie, sowohl bei Hardware wie auch bei Software. Auch im Hinblick auf Künstliche Intelligenz werde China überschätzt, findet Stieler. Gerade deutsche Unternehmen seien in diesen Bereichen gar nicht so schlecht aufgestellt. „Wir müssen aber aufpassen, dass wir unseren technologischen Vorsprung in Europa nicht verspielen“, sagt der China-Experte. „In Europa wird so lange diskutiert, bis sich der Markt verlaufen hat, die Chinesen nehmen die Dinge einfach in die Hand.“
Der Text ist erschienen im INTES – UnternehmerBrief Ausgabe 03/2019.
