China: Wettlauf um die Technologieführerschaft

China ist inzwischen für viele Familienunternehmen zu einem der wichtigsten Absatzmärkte geworden. Gleichzeitig treten immer mehr chinesische Unternehmen in den Wettbewerb mit europäischen Branchenführern. Ist die Marktführerschaft der Champions bedroht? Welche Strategien verfolgen die Unternehmen, um ihre Marktposition zu sichern? von Ul­ri­ke Lüd­ke Mar­co Büh­ler, Ge­schäfts­füh­rer von Beu­rer, hält nichts von Ab­schot­tung. Das Ul­mer Fa­mi­li­en­un­ter­neh­men … Weiterlesen

China ist inzwischen für viele Familienunternehmen zu einem der wichtigsten Absatzmärkte geworden. Gleichzeitig treten immer mehr chinesische Unternehmen in den Wettbewerb mit europäischen Branchenführern. Ist die Marktführerschaft der Champions bedroht? Welche Strategien verfolgen die Unternehmen, um ihre Marktposition zu sichern?

von Ul­ri­ke Lüd­ke

Mar­co Büh­ler, Ge­schäfts­füh­rer von Beu­rer, hält nichts von Ab­schot­tung. Das Ul­mer Fa­mi­li­en­un­ter­neh­men ist Welt­markt­füh­rer für Elek­tro­ge­rä­te im Be­reich Ge­sund­heit und Wohl­be­fin­den. Chi­na ist für Beu­rer der wich­tigs­te Wachs­tums­markt. Der An­teil am Ge­samt­um­satz (300 Mil­lio­nen Euro), den Beu­rer in Chi­na er­wirt­schaf­tet, liegt der­zeit bei 4 Pro­zent des Mar­ken­um­sat­zes und soll in­ner­halb der nächs­ten fünf Jah­re auf 20 Pro­zent an­wach­sen. Trei­ber ist vor al­lem das E-Com­mer­ce-Ge­schäft, das von dem Tech-Gi­gan­ten Ali­ba­ba do­mi­niert wird. Ein Drit­tel des ge­sam­ten Han­dels­vo­lu­mens in Chi­na läuft be­reits über E-Com­mer­ce, bis 2023 sol­len es 60 Pro­zent sein.Büh­ler schätzt die In­fra­struk­tur in der Volks­re­pu­blik, auch die Pro­duk­ti­ons­be­din­gun­gen sei­en gut, trotz der schnell stei­gen­den Lohn­kos­ten. Doch der Kon­kur­renz­druck durch chi­ne­si­sche Wett­be­wer­ber stei­ge ste­tig. Die re­gu­la­to­ri­schen An­for­de­run­gen für Pro­duk­te im Ge­sund­heits­be­reich hät­ten für aus­län­di­sche Un­ter­neh­men in den ver­gan­ge­nen Jah­ren zu­ge­nom­men, be­rich­tet Büh­ler. Um­ge­kehrt sei­en die Markt­ein­tritts­bar­rie­ren für aus­län­di­sche Her­stel­ler im Be­reich E-Com­mer­ce in Eu­ro­pa ge­sun­ken. „Wir ste­hen nun im di­rek­ten Wett­be­werb mit chi­ne­si­schen Her­stel­lern, die ihre Pro­duk­te über Platt­for­men wie Ama­zon an­bie­ten. Es ist eine täg­li­che Her­aus­for­de­rung, un­se­re Markt­po­si­ti­on zu ver­tei­di­gen“, er­klärt der Ver­tre­ter der vier­ten Ge­ne­ra­ti­on des Fa­mi­li­en­un­ter­neh­mens. Um von den Wett­be­wer­bern aus Fern­ost nicht ab­ge­hängt zu wer­den, setzt Beu­rer auf ty­pisch deut­sche Qua­li­täts­merk­ma­le wie Zu­ver­läs­sig­keit der Pro­duk­te, De­sign, In­no­va­ti­on und Ser­vice.

Wir ste­hen nun im di­rek­ten Wett­be­werb mit chi­ne­si­schen Her­stel­lern, die ihre Pro­duk­te über Platt­for­men wie Ama­zon an­bie­ten.

Marco Bühler, Beurer GmbH
Foto von Marco Bühler, Geschäftsführer von Beurer, dem Weltmarktführer für Elektrogeräte im Bereich Gesundheit und Wohlbefinden aus Ulm.

China wurde lange unterschätzt

Pro­duk­te und Ma­schi­nen „Made in Ger­ma­ny“ ge­nie­ßen nach wie vor auf der gan­zen Welt ei­nen gu­ten Ruf. Güns­ti­ge­re Al­ter­na­ti­ven aus Chi­na ge­win­nen aber im­mer mehr an Be­deu­tung. Mit der „Made in Chi­na 2025“-Stra­te­gie hat sich die chi­ne­si­sche Re­gie­rung nicht we­ni­ger auf die Fah­nen ge­schrie­ben, als die Volks­re­pu­blik zur glo­ba­len An­füh­re­rin der vier­ten in­dus­tri­el­len Re­vo­lu­ti­on zu ma­chen. Lan­ge wur­de Chi­na vor al­lem als rie­si­ger Ab­satz­markt ge­se­hen. Bei Über­nah­men eu­ro­päi­scher Cham­pi­ons durch chi­ne­si­sche In­ves­to­ren wur­den re­gel­mä­ßig die „gro­ßen Wachs­tums­po­ten­zia­le“ her­aus­ge­stellt. Die Eu­pho­rie ist längst ver­flo­gen und Er­nüch­te­rung hat sich breit­ge­macht. In­zwi­schen ist klar, wie ernst die Chi­ne­sen es mit ih­rer in­dus­trie­po­li­ti­schen Stra­te­gie mei­nen. Be­reits vor der spek­ta­ku­lä­ren Über­nah­me des Ro­bo­ter­her­stel­lers Kuka aus Augs­burg im Jahr 2016 hat­te die chi­ne­si­sche Re­gie­rung ih­ren Fahr­plan für die nächs­ten Ent­wick­lungs­stu­fen vor­ge­stellt. Der Zu­kauf aus­län­di­scher Tech­no­lo­gie­füh­rer aus Schlüs­sel­bran­chen ein­schließ­lich des not­wen­di­gen Tech­no­lo­gie­trans­fers ist da­bei nur ein Ele­ment ei­nes gan­zen Maß­nah­men­pa­kets, das auch die ge­ziel­te Ab­schir­mung von Schlüs­sel­bran­chen und Sub­ven­tio­nen in Mil­li­ar­den­hö­he um­fasst.

Wie real ist die Ge­fahr für die eu­ro­päi­schen Bran­chen­füh­rer, in-ner­halb der nächs­ten Jah­re von der chi­ne­si­schen Kon­kur­renz ab­ge­hängt zu wer­den? „Chi­na ist auf dem Vor­marsch und will vom Ko­pie­rer zum In­no­va­tor wer­den“, er­klärt Chen­chao Liu, In­ha­ber des Be­ra­tungs­un­ter­neh­mens Sil­re­al. Seit 2002 lebt der ge­bür­ti­ge Chi­ne­se in Deutsch­land und be­rät Un­ter­neh­men bei ih­ren Aus­lands­ak­ti­vi­tä­ten in der Volks­re­pu­blik. „Durch die von der Re­gie­rung ge­steu­er­te und kon­se­quent ver­folg­te Po­li­tik ent­wi­ckelt sich die ge­sam­te In­dus­trie in Chi­na sehr schnell“, sagt Liu. Pro­tek­tio­nis­ti­sche Ab­wehr­stra­te­gi­en ge­gen die chi­ne­si­schen Wett­be­wer­ber hält er für falsch. „Statt sich ab­zu­schot­ten, soll­ten die Eu­ro­pä­er über­le­gen, wie sie an der Ent­wick­lung des größ­ten Mark­tes der Welt par­ti­zi­pie­ren könn­ten“, emp­fiehlt er. Vie­le In­dus­tri­en in Chi­na sei­en noch rück­stän­dig und bö­ten nach wie vor gro­ße Chan­cen. Zu­dem hät­ten sich die Be­din­gun­gen für aus­län­di­sche Un­ter­neh­men in Chi­na in den ver­gan­ge­nen Jah­ren kon­ti­nu­ier­lich ver­bes­sert, fin­det der Un­ter­neh­mens­be­ra­ter. Vor al­lem Un­ter­neh­men, die Pro­duk­te vor Ort ent­wi­ckeln und pro­du­zie­ren und da­her den Be­darf des lo­ka­len Mark­tes ge­nau ken­nen, könn­ten von dem schnel­len Wachs­tum in Chi­na pro­fi­tie­ren, sagt Liu.

Mitt­ler­wei­le ist es für uns we­sent­lich ein­fa­cher, Ge­schäf­te in Chi­na zu ma­chen, als noch vor zehn Jah­ren.

Alexander Klimmer, Doppelmayr
Foto von Alexander Klimmer, Bereichsleiter für den Vertrieb beim österreichischen Seilbahnbauer Doppelmayr.

Innovationen sichern Marktposition

„Mitt­ler­wei­le ist es für uns we­sent­lich ein­fa­cher, Ge­schäf­te in Chi­na zu ma­chen, als noch vor zehn Jah­ren“, be­stä­tigt Alex­an­der Klim­mer, Be­reichs­lei­ter für den Ver­trieb bei Dop­pel­mayr. Der ös­ter­rei­chi­sche Seil­bahn­bau­er Dop­pel­mayr ge­hör­te 1995 zu den ers­ten aus­län­di­schen Un­ter­neh­men, die eine Lan­des­ge­sell­schaft ohne ei­nen chi­ne­si­schen Joint-Ven­ture Part­ner auf­bau­en durf­ten. Die bis dato in Chi­na exis­tie­ren­den Seil­bahn­bau­er wa­ren tech­no­lo­gisch noch weit von dem welt­weit gül­ti­gen Stan­dard für Seil­bah­nen ent­fernt. Kur­ze Zeit nach der Grün­dung der Ver­triebs­ge­sell­schaft pro­du­zier­ten die Öster­rei­cher be­reits mit ei­ner ei­ge­nen Stahl­bau­fer­ti­gung in San­he bei Pe­king. 10 bis 15 Pro­zent sei­nes Um­sat­zes er­zielt das Un­ter­neh­men in Chi­na. Vor vier Jah­ren bau­te Dop­pel­mayr eine Gon­del­bahn zur Chi­ne­si­schen Mau­er, im ver­gan­ge­nen Jahr er­gat­ter­ten die Öster­rei­cher den Auf­trag, die Seil­bah­nen für die Olym­pi­schen Win­ter­spie­le 2022 in Pe­king zu bau­en.

Als Welt­markt- und In­no­va­ti­ons­füh­rer mit ei­nem Um­satz von 935 Mio. Euro und über 3.000 Mit­ar­bei­tern – ca. 135 da­von in Chi­na – kann Dop­pel­mayr ein Pro­dukt an­bie­ten, das dem der chi­ne­si­schen Wett­be­wer­ber über­le­gen ist. Doch die Kon­kur­renz aus Fern­ost sei in­zwi­schen sehr schlag­fer­tig und in­no­va­tiv, räumt Klim­mer ein. Um sei­ne Markt­po­si­ti­on zu ver­tei­di­gen, setzt Dop­pel­mayr vor al­lem auf neue Tech­no­lo­gi­en und Pa­ten­te, die am Stamm­sitz Wol­furt in Öster­reich für Um­lauf­bah­nen und im Kom­pe­tenz­zen­trum für Pen­del­sys­te­me in der Schweiz ent­wi­ckelt wer­den. „In­no­va­ti­on und Schnel­lig­keit sind in Chi­na de­fi­ni­tiv der rich­ti­ge An­satz“, ist Klim­mer über­zeugt. „Wer sich auf ei­ner gu­ten Tech­no­lo­gie aus­ruht, lan­det si­cher­lich in ein paar Jah­ren auf dem Ab­stell­gleis.“ Dop­pel­mayr hat in den ver­gan­ge­nen Jah­ren das In­no­va­ti­ons­tem­po er­höht und die Seil­bahn­tech­nik wei­ter­ent­wi­ckelt. „In dem neu­en Pro­dukt­port­fo­lio sind 205 Neue­run­gen, 31 In­no­va­tio­nen und 14 Pa­ten­te ein­ge­baut. Das lässt sich nicht so schnell ko­pie­ren“, gibt sich der Ver­triebs­chef zu­ver­sicht­lich.

Eine ähn­li­che Stra­te­gie ver­folgt auch An­dre­as Thiel, CEO von Stö­ber An­triebs­tech­nik. Das Fa­mi­li­en­un­ter­neh­men aus Pforz­heim mit 130 Mio. Euro Um­satz und 700 Mit­ar­bei­tern ver­treibt sei­ne Pro­duk­te be­reits seit über 20 Jah­ren in Chi­na – seit die­sem Jahr mit ei­ner ei­ge­nen Toch­ter­ge­sell­schaft im Groß­raum Schang­hai. Die Fir­men­grün­dung sei rei­bungs­los von­stat­ten­ge­gan­gen. „Wir füh­len uns will­kom­men“, sagt Thiel. Deut­sche Tech­nik habe noch im­mer ho­hes An­se­hen in Chi­na. Al­ler­dings spürt auch er den zu­neh­men­den Wett­be­werb. „Die Chi­ne­sen ler­nen schnell und die Qua­li­tät ih­rer Pro­duk­te wird im­mer bes­ser“, so Thiel. Durch die Ent­wick­lung von An­triebs­lö­sun­gen, die viel Be­ra­tung und Know-how er­for­dern, hofft Thiel, die Kon­kur­renz aus Fern­ost in Schach zu hal­ten. „Je grö­ßer die Spe­zia­li­sie­rung und je en­ger die Ni­sche, in der man sich als Un­ter­neh­men be­wegt, des­to bes­ser lässt sich der Tech­no­lo­gie­vor­sprung be­wah­ren“, glaubt er.

Bessere Rahmenbedingungen statt Protektionismus

Das sieht Ge­org Stie­ler, Ma­na­ging Di­rec­tor Asi­en der Stie­ler Tech­no­lo­gie- & Mar­ke­ting-Be­ra­tung, auch so. Seit 2011 be­rät er von Schang­hai aus vor al­lem deut­sche Un­ter­neh­men, die in Chi­na ex­pan­die­ren wol­len. „Ni­schen­an­bie­ter sind häu­fig nicht groß ge­nug, um Ge­gen­maß­nah­men des Staa­tes zu pro­vo­zie­ren“, sagt der Chi­na-Ex­per­te. Also Ent­war­nung für die eu­ro­päi­schen Tech­no­lo­gie­füh­rer? Im Ge­gen­teil: „Wir soll­ten nicht un­ter­schät­zen, wie schnell und ag­gres­siv die Un­ter­neh­men hier vor­ge­hen“, warnt Stie­ler. Sei­ner Auf­fas­sung nach neh­me die Po­li­tik in Deutsch­land das nicht ernst ge­nug. „Wir be­nö­ti­gen drin­gend bes­se­re Rah­men­be­din­gun­gen für Un­ter­neh­mer, we­ni­ger Bü­ro­kra­tie, zeit­ge­mä­ße In­fra­struk­tur und eine ge­rin­ge­re, leis­tungs­freund­li­che Ab­ga­ben­last“, for­dert Stie­ler.

Zu­dem warnt der Bran­chen­ex­per­te für Ro­bo­tik und Au­to­ma­ti­on vor über­zo­ge­nen Er­war­tun­gen an Chi­nas Wachs­tums­kraft. In den ver­gan­ge­nen zehn Jah­ren sei­en Chi­nas Schul­den deut­lich schnel­ler ge­stie­gen als das Brut­to­so­zi­al­pro­dukt. Die staat­lich ge­lenk­ten In­ves­ti­tio­nen sei­en zu gro­ßen Tei­len un­pro­duk­tiv und nicht nach­hal­tig. Bei­spiels­wei­se habe die Au­to­mo­bil­bran­che in­zwi­schen gro­ße Über­ka­pa­zi­tä­ten auf­ge­baut und auch die Nach­fra­ge nach Ro­bo­tern gehe zu­rück. Kurz­um: Die der­zei­ti­ge Wachs­tums­schwä­che Chi­nas ist nach An­sicht des Ex­per­ten struk­tu­rell be­dingt und nicht ur­säch­lich auf den chi­ne­sisch-ame­ri­ka­ni­schen Han­dels­streit zu­rück­zu­füh­ren. „Die Wachs­tums­lo­ko­mo­ti­ve Chi­na könn­te auf un­be­stimm­te Zeit aus­fal­len“, be­fürch­tet Stie­ler.Das Bild des gro­ßen In­no­va­tors, das Chi­na gern von sich zeich­net, tref­fe auch nur auf ein­zel­ne Be­rei­che zu, be­ob­ach­tet Stie­ler.

So kön­ne Chi­na zwar eine un­glaub­li­che Ent­wick­lung im Di­gi­tal­be­reich vor­wei­sen, al­ler­dings be­ste­he hier nach wie vor eine gro­ße Ab­hän­gig­keit von ame­ri­ka­ni­scher Tech­no­lo­gie, so­wohl bei Hard­ware wie auch bei Soft­ware. Auch im Hin­blick auf Künst­li­che In­tel­li­genz wer­de Chi­na über­schätzt, fin­det Stie­ler. Ge­ra­de deut­sche Un­ter­neh­men sei­en in die­sen Be­rei­chen gar nicht so schlecht auf­ge­stellt. „Wir müs­sen aber auf­pas­sen, dass wir un­se­ren tech­no­lo­gi­schen Vor­sprung in Eu­ro­pa nicht ver­spie­len“, sagt der Chi­na-Ex­per­te. „In Eu­ro­pa wird so lan­ge dis­ku­tiert, bis sich der Markt ver­lau­fen hat, die Chi­ne­sen neh­men die Din­ge ein­fach in die Hand.“

Der Text ist erschienen im INTES – Un­ter­neh­mer­Brief Ausgabe 03/2019.

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